深度 | ICICLE在日本开首店，现在是国内服饰品牌出海的好时机吗？

有消息人士透露ICICLE在上海的一家分店每年平均销售额高达5000万

作者 | 周惠宁

前所未有地，随着中国消费者购买力的崛起，中国时尚品牌在国际市场上拥有了更多的话语权。

据时尚商业快讯，上海之禾时尚实业集团（以下简称“之禾集团”）旗下中高端服装品牌ICICLE将于9月1日在大阪开设品牌首家日本门店，选址为阪急百货梅田总店的6楼，零售面积约为50平方米，将同时出售女装和配饰产品。

之禾集团表示，新店由ICICLE的日本分公司100%出资，而这只是开始，未来三年内ICICLE日本门店数量将增长至5家。

值得关注的是，ICICLE日本首店所处的阪急百货梅田总店被誉为大阪北区梅田地区地标，是日本本土和国际消费者的购物胜地，从地下2层到地上13层，不仅汇集了世界顶级时尚奢侈品牌，还有日本最大的美容化妆品卖场，年客流量达5000万人次。

阪急百货梅田总店被誉为大阪北区梅田地区地标，是日本本土和国际消费者的购物胜地

有分析人士表示，在日本尚属新品牌的ICICLE能在如此高人气和高端的商场拿到门店，并非易事。对此，之禾集团坦言ICICLE在日本市场的卖点为巴黎设计、山羊绒和丝绸等来自中国的高端面料以及可持续理念等，即与欧洲奢侈品牌同等品质的高性价比服饰品牌。

集团创始人兼首席执行官叶寿增此前在接受日本《每日新闻》采访时也曾表示，近10年至15年间，日本市场的消费两极化趋势愈发明显，ICICLE瞄准的是奢侈品和大众快消品之间的空白市场。

另据之禾集团副总裁Isabelle Capron透露，ICICLE在巴黎的第二家门店也将于年底开业，并将进入英国伦敦市场，未来五年内还会在米兰、柏林等欧洲重要的时尚城市增设20多家门店。Isabelle Capron来自Lanvin，之禾集团聘请她的目的是帮助“新中国”时尚品牌树立国际形象。

仔细观察不难发现，尽管相较于李宁、太平鸟等过去几年频繁在四大时装周办秀的国内服饰品牌，ICICLE在国际上的知名度并不算高，但这个创立于1997年的服装公司却一直有着一颗走出国门的“心”。

这一底气来自之禾集团长期积淀起来的扎实根基。

经过20年的发展，之禾集团在时尚行业方面已拥有丰富的经验，无论是专业知识还是对产品设计、研发、生产和销售的控制能力。而作为核心品牌，ICICLE定位明晰，主要设计销售极简风格类服饰，自始至终都坚定地把重点放在产品的质量和创造力上。

因此，即便该品牌几乎不借助媒体的宣传，凭借设计与品质兼具的产品也逐渐在市场上积累了好的口碑和忠实消费群体，直到近两年来才开始逐渐推广品牌，以便更好地和市场、消费者进行交流。服务也是ICICLE高度重视的一环，无论是线上还是线下，都以高素质作为员工的第一守则，目标是把员工培养为品牌的“代言人”。

比起把心思花在营销上，ICICLE选择深耕产品

截至目前，之禾集团在中国拥有270家门店，2020年销售总额达到2.17亿欧元约合人民币16.6亿元，进一步靠近20亿的目标。去年双11期间，ICICLE更超过Theory和Sandro等国际品牌，成为天猫销量最高的奢侈女装品牌。另有消息人士透露，ICICLE在上海的一家分店每年平均销售额为5000万元。

从另一个方面分析，之禾集团实际上是最早走出国门的国内服饰零售商之一，ICICLE于2014年就正式成立了针对时尚高端精英人群的巴黎产品线，在巴黎16区Raymond Poincare大街77 号创立工作室，并邀请曾在Celine、 Chloé、 Lanvin等奢侈品牌任职的Bénédicte Laloux担任首席设计师。 

据ICICLE总裁陶晓马早前对外公布，目前品牌在巴黎的设计团队有20人，而中国的设计团队则超过100人，2019年品牌还在巴黎乔治五世大街开设首个海外的之禾空间。

2018年10月，之禾集团突然把法国奢侈品牌Carven收入囊中，被视为国内服饰零售商迈向国际的一个重要里程碑。为能顺利完成过渡，之禾集团特别任命巴黎世家前高管Daphné Cousineau为Carven总经理，负责监督管理品牌的重启工作。

虽然之禾集团从未对外透露其收购Carven的具体交易细节，但据法新社援引知情人士消息，收购价约为420万欧元约合3365万人民币，并计划注资800万欧元用于转型重组，包括巩固品牌在欧洲的市场份额、扩大中国业务规模等。

之禾集团收购Carven被视为国内服饰品牌迈向国际的一个里程碑

据悉，Carven位于巴黎香榭丽舍大街Rond-Point 6号的精品店将于今年9月重新开业，这家关闭了数十年之久的店铺曾是Carven品牌创始人 Marie-Louise Carven于1945年开设的首个高级时装屋，这次重启凸显了之禾集团复兴Carven品牌的决心。

需要警惕的是，在ICICLE之前，有着太多前车之鉴，国内服饰品牌的海外扩张之路并不顺利，甚至无一例外地遇到水土不服的困境。

2000年起，李宁开始进军美国、西班牙、波兰、希腊、法国等欧美市场，但直到近三年才在国潮崛起的浪潮下获得国际消费者的关注。2004年，江南布衣就逐渐把触角伸到国外，陆续在美国、俄罗斯和澳大利亚等国家开设门店，但国外业务至今在总收入中的占比也只有1%。

2012年，波司登斥资3000万英镑在英国伦敦开设旗舰店，却在2017年2月关闭了这家英国唯一门店及官网，海外扩张计划搁浅，一年后才在新战略的引导下重新开业。在与Jean Paul Gaultier国际设计师推出联名系列以及在米兰、伦敦时装周办秀的举措推动下，波司登才慢慢走进国际消费者的视野。

此外，疫情的发生令全球零售环境充满不确定性，货物的进出口难度和运输成本更是大幅增加，安踏、海澜之家、太平鸟等国内品牌国际化扩张的相关战略和计划正陷入停滞。

雪上加霜的是，ICICLE即将进入的日本市场，整体情况并不乐观。

据最新数据，日本单日新增病例数已超过两万，东京、大阪均处于紧急状态中，大型商业设施营业时间缩短至每晚8点。8月17日，ICICLE日本首店所处的阪急百货梅田总店还发生了聚集性感染，89人确诊，情况不容乐观。

房地产服务商CBRE高级主管奥村真史日前在接受日本经济新闻采访时更表示，东京银座商圈2020年4月至6月的空置率为1.7%，今年同期已经达到5.7%，最终的空置率可能会达到10%。

自去年春季以来，银座三越、松屋银座、Ginza Six 等位于东京银座商圈中心区域的高端百货也相继宣布关闭门店，引发广泛关注。显然，在中国游客连续两年的“缺席”下，作为日本东京最核心的购物商圈，银座的萧条景象已无法掩盖。

让业内人士更加担忧的是，压力日益增加的日本年轻消费者在疫情前就已经进入低欲望的“第四消费时代”。

鉴于在2022年甚至2023年之前，全球人员流通的形势都不太可能恢复常态，低欲望的日本年轻人又无法弥补中国游客缺失所造成的巨大缺口，包括阪急百货在内的日本零售商以及优衣库、MUJI和等日本品牌正在加速发力中国市场，以尽可能挽回损失。

除了日本，ICICLE另一个海外目的地欧洲大陆上的消费者在疫情发生的刺激下，同样显露出了疲态。

据CNBC消息，投资银行杰富瑞欧洲经济学家Marchel Alexandrovich在调查后发现，欧洲消费者今年夏天越来越不愿意花钱，长期的居家办公生活大幅削减了消费者的购物欲望，40%的英国消费者还直言不喜欢出国度假，这或将拖缓疫情后的经济复苏。

另据时尚商业快讯数据，无论是Louis Vuitton、Dior、Chanel、爱马仕和Gucci等头部奢侈品牌，还是Burberry、Tod's和Salvatore Ferragamo等第二梯队，今年以来的主要增长动力均来自中国和美国，欧洲的表现持续低迷。

在如此两极的大环境下，全球零售行业正形成一道新的分水岭，头部的奢侈和时尚品牌选择积极拥抱中国市场，较为大众的快时尚则纷纷萌生退意。

继早前的 New Look、Topshop后，Urban Outfitters将于下月关闭天猫官方旗舰店，与Zara同属一个集团的Bershka、Paul & Bear和Stradiviarus则在去年退出中国线下市场。

而随着中国消费者对国牌愈发自信，时代红利向国内市场倾斜，国内服饰品牌纷纷调头，把战略重心转向国内。

本月初，DAZZLE FASHION地素时尚集团在上海举办2021秋冬大秀，展示旗下奢华女装DIAMONDDAZZLE、核心女装品牌DAZZLE和男装RAZZLE的最新系列，以及地素时尚敦煌系列。

这个以敦煌为主题的新系列突破了地素时尚以往深入人心的当代摩登风格，首次采用中国传统文化作为灵感来源，以“閤”为主题，系列灵感源于地素时尚创始人马瑞敏2019年的一次敦煌之行。

马瑞敏在接受微信公众号LADYMAX采访时表示，敦煌作为丝绸之路的起点，是早期全球服饰文化交流的重要桥梁，与地素时尚集团的主营业务服装相关，同时敦煌也是古代印度文明、波斯文明和希腊文明的交汇点。

此外，儒家“和合”思想也为敦煌系列注入了哲学基础，地素时尚希望通过这一场秀，在疫情后向人们重申回归初心、开放交流的重要性。

无独有偶，总部位于广州的MO&Co.与little MO&Co.于7月30日在阿那亚举办了主题为“Love United爱酷联合国”的秀和活动，消费者在线上观看直播的同时就可下单购买最新系列产品，吸引了业内广泛关注。

据该品牌母公司EPO集团透露，两个品牌的会员数量已经突破500万，会员重合度高达50%，即使在突发疫情造成冲击的特殊时期，销售亦实现同比超过50%的增长。MO&Co.与little MO&Co.发挥协同效应，培养了具有忠实风格与文化认同的两代消费者，最终实现的是1+1＞2的效果。

深有意味的是，或许是嗅到了这一趋势，ICICLE日前也在多个媒体平台发布了一条名为“新农村 China Village”的时装秀短片，发布2021秋冬“自然之道”胶囊系列，呈现了一个生机勃勃博的乡村。

归根结底，无论在什么市场，优质产品或者品牌的成功都不会是单方面的创造，只有得到人群的验证，所有构想才能成立。

换言之，好的产品和扎实的品牌根基是一个要素，但终究还是要有合适的环境和把握住对的时机，国内服饰品牌要想实现真正意义上的国际化还有很长的一段路。

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